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甜甜圈排队怪圈

来源: 时间:2016年06月17日 作者: 点击:

一款奶油夹心、淋着诱人糖浆的甜甜圈羊角面包风靡了整个曼哈顿。面包店号称每天只做200~250个羊角甜甜圈,每个售价5美元。卖甜甜圈的网站推出了购买 “秘籍”,建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队,同时还声明,每位顾客顶多只能买两个甜甜圈。甜甜圈如此风靡,有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去,价格 30美元一个!

排长龙的情况很常见。几年前,迪士尼副总裁乔·马克思到东京迪士尼乐园参观时观察到一种现象。在一家店前面,游客们排起长队,有些甚至已排上几个小时。人们是为了买一种廉价的皮手镯,手镯可以刻上自己的名字。排队的游客很多,但整个园区只有这一家店在售卖。

马克思十分不理解园区只开设一家店贩卖手镯的做法,因为既然手镯受欢迎,就应该多开几家店,减少人们的排队时间,提高消费体验。否则长久的等待会让游客失去耐心而放弃购买。

但实际情况是,大多数人对排队并不反感。人们会为了买新出的小玩意儿,或等待人满为患的餐厅空出位子,忍受脚痛站上一个小时甚至更久,并告诉自己这样是绝对值得的。

为什么人们会有这样有违“常理”的消费行为呢?

心理学家将此行为叫做“自我传递信号”,就是说人们倾向通过自身的行为来进行自我认知。

在日本迪士尼的例子中,多是情侣或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示对彼此的强烈承诺——因为,根据日本的传统,交换皮手镯是亲密关系的标志,正是排队等候买手镯的行为,才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示,他们对彼此间的承诺是多么的强烈。同样,曼哈顿的甜甜圈店发出“限购”的消息,通过网站上的“秘籍”鼓励顾客排队,让排队买甜甜圈成为了潮流,顾客通过排队表示自己是紧跟潮流的人。

有这样一个心理学实验。在实验第一个阶段,参与者被要求在冰水里抱住自己的胳膊,直至忍受不了为止。任务之后,测试参与者的脉搏,再让他们踩一分钟的健身脚踏车。第二阶段时,参与者做另一个冰水任务,接着再测试脉搏。

第一阶段之后,实验者对一些参与者说高耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中,都会坚持把手臂在冰水里泡上更长时间。与此同时,其他参与者被告知低耐痛是心脏健康的标志,在第二阶段中,这些参与者手臂泡在冰水中的时间大大减少了。

很明显,参与者将手臂泡在冰水的时间当作健康的迹象,从而延长或缩短在冰水里的时间,来暗示自己是健康的,这就是自我传递的现象。

这样的例子同样出现在日常生活中,当你面对一个流浪汉时,你给了他一些零钱,你很有可能会为自己感到自豪。给流浪汉零钱不会彻底改变你这个人,但由于在大脑中,行为比话语要来得有力量,因此你很可能相信自己就是一个正直的人。

饥饿营销正是运用了这样的原理,让消费者在等待中获得自我认同,比如小米手机的用户预约机制,就是让用户向自身传递“我是最前沿的科技迷”信号,于是甘愿等待。

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